Un paquet de cigarettes abandonné sur le sable. Appeler une marque de tabac « Espoir »… ironie d’un marketing effréné. Mais l’histoire de la marque fait émerger des éléments de compréhension plus subtils. « Hope » a été lancée en 1957, alors que le pays est dans une phase de reconstruction économique où l’optimisme est à nouveau de mise. Modernisation, croissance, espoir national d’un avenir meilleur et d’une prospérité retrouvée. « Hope », un nom anglais pour marquer plus encore ce tournant, qui est aussi une ouverture. Le logo associé représente un arc tendu (qui a aussi des allures d’éventail). Une flèche pointant vers le haut, déjà prête à atteindre sa cible. Un élan international porté par les traditions ancestrales : le tir à l’arc, sa discipline et sa noblesse. Des valeurs auxquelles la marque a habilement mêlé la symbolique de l’arc de Cupidon : attirance, désir, amour.
Mais sur la plage, la flèche a perdu sa cible. L’arc est tendu en vain. Espoir échoué.